宜家的真相.

     作者序 理解一个真相，需要二十年 在为宜家工作了二十年时间之后，我于新年前后 离职。然而，未曾料想，我有关宜家的记忆丝毫没有 隐退。过去的经历浮现在眼前，渐渐形成新的脉络和 结论，最终彻底改变了我对宜家的看法。新问题总要 有新答案，我现在以一位局外人的身份来看宜家，与 之前所见已完全不同。有关我的前雇主真相的另一个 版本现在终于大白于天下了。
     我想要特别说明的是，这是我二十年来在宜家亲 身经历的真相。
     我要感谢史蒂芬、玛利亚、玛德琳为本书提供的 帮助。感谢我在零售工厂的同事迈克尔·布拉格德和 戈兰·斯威德拉斯，没有他们的建议和帮助，我将会 是多么的孤立无援。同时也要感谢两位编辑比约恩· 奥伯格和苏珊娜·克拉克为本书初稿所做的精彩润色 ，感谢丹·恩斯特律师的建议，感谢来自Morkman AB 的马丁·琼森和欧拉·默克。最后，也是最重要的， 我要感谢Forma出版集团的编辑人员，是他们让本书 得以迅速面世。
    
   

     为什么全世界的宜家都风格如一@ 巡察分店，是英瓦尔给自己定的任务。这么多年 来，正常情况下他每年要视察四十五家店。不过在我 写这本书的时候，就我知道的情况来看，视察的商店 数目要少一些了，毕竟，他已有八十三岁的高龄，而 每次在外就得花上一天的时间。当然，他勤于视察分 店的目的，还是了解不同产品的市场销售情况，同时 ，也想知道不同商店对同一产品的营销情况。同时， 他把视察分店视为一次机会，来传授自己认为最好的 商业理念。
     他大半生都在经商，非常了解商店的经营理念， 而这些理念很多时候不是被违背，就是被忽视。90年 代初，他看到了很多这种例子。他给当时的首席执行 官安德斯·莫伯格提建议，迫使他提出“莫伯格规约 ”，尽管莫伯格本人并不乐意。我猜想，他不愿接受 的原因是，在此之前，各国的宜家店拥有完全的自主 权。最终，在坎普拉德的坚持下，莫伯格屈服了：在 A4大小的纸上，列出了五十条左右的“莫伯格规约” 。
     新店不断增多，商场管理人员增加，各个地方的 莫伯格规约也不尽相同。北欧的店里，货品摆放的空 间比较宽松，相对更加开放宽敞，方便顾客逛店选货 。此外，还设计了很多便捷的路径，让顾客可以快速 地走到他们想去的区域，不必就为买几个咖啡杯，逛 遍整个商店。而这是“莫伯格规约”之前不曾有过的 。
     90年代初的德国分店，为宜家集团贡献了三分之 一的营业额。那里的商店像古罗马的地下宫殿，狭窄 漫长的通道加起来足足有1.4公里，两边由高墙相夹 。每到周六，商场挤满了人，肚子饿了，口渴了，累 了，着急上厕所，都得走过贯穿于家具展示区域的狭 长通道。遇到有促销打折的时候，吵闹甚至厮打都不 鲜见。情急之下，这些可怜的人便会推开紧急出口， 跑到外面，呼吸新鲜的空气。这时，尖锐的警报声也 在商场里呼啸回荡。
     因此，90年代中期，英瓦尔发布了禁令，不许各 国的零售店自行其事。所有分店应该有统一的理念。
    分店的建筑以及周边配套设施的修建，应该有现存的 统一标准。比如，餐厅也应该模式化，就像麦当劳一 样。大到门店建筑、家具展场，小至价格标签、按钮 把手之类，都应该有统一的规范。这是90年代后期发 生的事。很多人都对他的限制感到惶恐，包括我在内 ，但后来证明他是对的。
     现在，所有宜家分店都得接受商业审 (Commercial Review)。汶是集团对分店的各个相关 部门进行的稽查，涉及家具展示、店内卖场、内部沟 通、成本控制、安保工作、后勤物流等。每项工作都 有参照规范，亦即公司建立的标准化理念。
     每次的稽查工作要持续几天，稽查人员都是每个 部门经验丰富的业务好手。我从来没有听到过有谁对 他们的工作表示不满。相反，得知瑞典的卡勒瑞德 (Kallered)分店在审核中创下公司最高纪录，我和大 家一样很兴奋，因为这个店在过去几年的审核中，评 分一直很低，取得今天这样的成绩很让大家鼓舞。
     不信任网购，丧失良机 2008年，英瓦尔再次动用了他的否决权。这次， 他反对的是投资网络销售。当时，公司销售的产品种 类是一个大问题。宜家有几千种产品，相比其竞争对 手并不算多，竞争对手的规模一般是宜家的两至三倍 。制约宜家产品销售种类的是门店销售方式，因为所 有的产品都是通过门店流通。因此，宜家期望开创网 络家居销售渠道，或者，可以在店内陈列产品，但是 通过新的、更加灵活的配送链将产品送到顾客的家里 。那些十分拥挤的门店便可以释放一些空间。这种新 的网络购物技术有很多可能性，很多人对此抱着乐观 的想法。
     不少人提出了想法，也有人投资了很多钱进行试 点研究。像宜家的竞争对手美国塔吉特(Target)公司 ，正在利用他们的网站首页吸引买家。但是，当安德 斯·代尔维格(Anders Dablvig)向董事会提交网络销 售提案时，却吃了闭门羹。坎普拉德在他几个儿子的 鼓动下，坚持拒绝投资网购。他认为，网络主页上是 可以做买卖，但却会减少来店的客人，这样便会失去 一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的， 并不一定是他们需要的东西。很难想象，尽管都进入 21世纪了，他们的销售理念还是上世纪60年代的邮购 思想! …… P25-27 Dablvig)向董事 会提交网络销售提案时，却吃了闭门羹。坎普拉德在 他几个儿子的 鼓动下，坚持拒绝投资网购。他认为，网络主页上是 可以做买卖，但 却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意 ，比如有些商 品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。
    很难想象，尽 管都进入21世纪了，他们的销售理念还是上世纪60年 代的邮购 思想! …… P25-27
   

     宜家是全球最封闭的企业， 也是悄无痕迹地影响顾客消费行为的家具帝国。
     宜家之王坎普拉德是世界首富和铁腕强人， 却装出一副简单谦逊，还吝啬到家的老者形象。
     原来在宜家，每个设计都埋藏秘密，每个细节都 暗伏心机…… 《宜家真相(藏在沙发蜡烛与马桶刷背后的秘密) 》作者约翰·斯特内博在宜家任职超过二十年，曾担 任老板的贴身机要，负责全球关键家具业务，最后出 任宜家绿能科技公司首席执行官。这本书，是他二十 年亲身经历的展示，向外界首度掀开了这个家具帝国 的全部真相，既讲述了确保它击败竞争者、吸引顾客 的大量经验法则，也揭露了精心构筑的华丽外表下的 惊人秘密。
     《宜家真相(藏在沙发蜡烛与马桶刷背后的秘密) 》中首度揭露：老板坎普拉德真的读写困难、酗酒成 性，还是十足的吝啬鬼吗？宜家匠心独具的产品开发 与采购策略，一流的卖场设计和营销布局--怎样用神 奇的“产品矩阵”开发最畅销的新产品？为什么“三 A一王”秘籍如此厉害？为什么宜家的畅销品总是缺 货？宜家多年来“不粘锅”策略──运用媒体和摆脱 负面新闻──背后的尴尬真相，包括：剽窃风云、监 控谜局、公益表演、环保争议…… 因为这本书的巨大影响，宜家自1943年创立以来 首次开始向外界公布其财政报告！
   

     约翰·斯特内博（Johan Stenebo），斯特内博在宜家任职二十年，目睹宜家如何跃升为全球最大的家居用品零售商，每年访客量高达七亿人次。这二十年内，斯特内博先后担任世界首富及宜家创始人英瓦尔·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的私人助理，负责英国利兹分店业务并创下赢利纪录，随后接掌全球关键家具业务，最后出任宜家绿能科技（IKEA GreenTech）公司首席执行官。 本书出版以来，受到全球媒体瞩目──包括德国《明镜周刊》、英国《金融时报》、美国《商业周刊》等都曾大篇幅报道与转载。因为，斯特内博在这本极具权威性的书中，首度揭开宜家创办人坎普拉德不为人知的个性和领导力，还谈到了坎普拉德跟纳粹的关系。更重要的是，本书带领读者走进这家神秘企业内部，为大家揭开各种精心设计的产品、营销与公关手法。无论你爱上的是一组书架、一套沙发还是一个小烛台，原来──看了斯特内博这本书就明白──都是宜家巧妙布局下的结果……
   

    为什么全世界的宜家都搞得像地下墓穴似的复杂？ 为什么卖场上总堆满了小烛台、马桶刷？什么是"坎普拉德袋子"？ 为什么宜家最畅销的商品总是缺货？ 宜家创始人坎普拉德的贴身机要，权威破解宜家不为人知的秘密！ 真正看懂宜家，《宜家真相(藏在沙发蜡烛与马桶刷背后的秘密)》作者约翰·斯特内博花了二十年…… 本书是第一本由宜家前内部高层所执笔的宜家观察笔记，正反并陈、绝不粉饰太平的真实记录。它深入宜家创办人也是亿万富豪坎普拉德的身边，跟着作者观察真正的坎普拉德，而非坎普拉德想要让你看到的坎普拉德。本书从产品定位、设计量产、全球供应链、卖场设计、营销策略、品牌经营、企业文化形象到社会责任，让宜家立于不败之地的秘密，全都在这本书中。